Suomalaisten matkustusaikeet 2026: mihin matkustetaan ja miten?

Matkamessut tutki marraskuussa 2025 suomalaisten matkailutottumuksia ja suunnitelmia. Tutkimuksen mukaan suomalaisten matkustussuunnitelmat ovat edelleen vahvat: noin kaksi kolmasosaa suunnittelee ulkomaanmatkaa ja lähes yhtä moni kotimaan matkaa vuodelle 2026.

Vaikka yleinen taloustilanne näyttäytyy epävarmana ja sukanvarteen säästäminen on kasvussa, matkustamisesta ei haluta luopua.  Matkailu nähdään yhä useammin kulutuksen sijaan sijoituksena omaan hyvinvointiin, minkä vuoksi monet priorisoivat matkailun myös tiukempina aikoina.

Vuoden 2026 suunnitelmat

Matkailun ytimessä ovat kaupunkilomat, luontokohteet ja vierailut sukulaisten luona, jotka toistuvat sekä toteutuneissa matkoissa että tulevaisuuden suunnitelmissa. Kotimaassa kiinnostavat erityisesti pääkaupunkiseutu, Järvi-Suomi ja Lappi, kun taas ulkomailla suosituimpia kohteita ovat Etelä-Eurooppa, Keski-Euroopan kulttuurikaupungit sekä lähellä sijaitsevat Ruotsi ja Viro.

Vuoden 2026 suunnitelmissa korostuvat:

• kotimaanmatkat
• kaupunkilomat
• sukulaisvierailut
• automatkat

Ulkomaanmatkailussa painottuvat erityisesti:

• kaupunkilomat
• rantalomat
• risteilyt

Matkailijat etsivät ennen kaikkea helppoutta, toimivia peruspalveluja ja mahdollisuutta rentoutua. Samalla korostuvat paikalliset elämykset, kulttuuri ja ruokakokemukset. Elämyksellisyys näkyy myös kasvavana kiinnostuksena hyvinvointi‑ ja luontomatkoihin.

Yksi nopeimmin kasvavista ilmiöistä on tekoälyn ja sosiaalisen median roolin vahvistuminen matkojen suunnittelussa ja ostamisessa. Digitaaliset kanavat muokkaavat erityisesti nuorempien matkailijoiden valintoja, mutta niiden merkitys kasvaa kaikissa ikäryhmissä.

Yhteenvetona matkailuvuotta 2026 leimaa selkeä suunta: matkailu kuuluu suunnitelmiin, ja sitä tehdään mielellään, mutta valinnat tehdään omaan arkeen ja elämäntilanteeseen sopiviksi.

Matkustamisen aktiivisuudessa suurimmat erot näkyvät iän mukaan. Suuret ikäluokat matkustavat vähiten, erityisesti ulkomaille, ja monelle matkustaminen on satunnaista. X- ja Y‑sukupolvet ovat aktiivisimpia matkailijoita, ja he tekevät tyypillisesti 3–5 matkaa vuodessa. Z‑sukupolvi matkustaa hieman vähemmän, mutta on erityisen aktiivinen kotimaan- ja junamatkailussa.

Matkustusmotiivit vaihtelevat sukupolvittain. Suuret ikäluokat suosivat kulttuuri- ja konserttimatkoja sekä perinteisiä lomamuotoja, kuten mökkeilyä ja sukulaisvierailuja. X‑sukupolvelle tyypillisiä ovat automatkat ja kotimaan kohteet. Y‑sukupolvi on matkailutyyleiltään monipuolisin: matkustamisessa yhdistyvät luonto-, kulttuuri-, ruoka- ja hyvinvointimatkat. Z‑sukupolvi puolestaan painottaa kaupunkilomia, junamatkustamista, elämyksiä ja digitaalisia palveluja. Eksoottiset ja aktiiviset erikoismatkat, kuten safarit tai extreme‑lomat, kiinnostavat kaikissa ryhmissä rajattua joukkoa.

Kiinnostuksen kohteissa korostuvat myös sukupolvien painotuserot. Suurille ikäluokille tärkeitä ovat turvallisuus, vastuullisuus ja perinteiset matkustustavat. X- ja Y‑sukupolvet hakevat monipuolisia elämyksiä luonnosta, kulttuurista ja ruokakokemuksista. Z‑sukupolvi korostaa elämyksellisyyttä, sosiaalisen median roolia sekä digitaalisia ratkaisuja. Vastuullisuus yhdistää kaikkia ikäryhmiä, mutta sen rooli vaihtelee. Kulttuurin ja luonnon arvostus sekä paikallisuuden kunnioittaminen ovat yhteisiä arvoja. Käytännön teot, kuten kierrätys ja vastuullinen toiminta matkakohteessa, koetaan tärkeiksi. Nuorinta sukupolvea vastuullisuus kiinnostaa, mutta se ei vielä ohjaa valintoja yhtä vahvasti kuin vanhemmilla matkailijoilla.

Tiedonhaussa ja palveluiden käytössä erot ovat selkeitä. Suuret ikäluokat luottavat edelleen perinteisiin medioihin ja matkatoimistoihin. X- ja Y‑sukupolvet hyödyntävät sujuvasti sekä digitaalisia että perinteisiä kanavia. Z‑sukupolvelle keskeisiä ovat sosiaalinen media, vaikuttajat sekä tekoälypohjaiset palvelut.

Tutkimuksen toteutus

• Taloustutkimus yhteistyössä Matkamessujen kanssa.
• Matkailututkimus ja lomamatkaennuste 2026: Taloustutkimuksen internetpaneeli, marraskuu–joulukuu 2025, n=1050.
• Painotettu vastaamaan väestön ikä-, sukupuoli- ja asuinpaikkarakennetta.